La nuova era di adidas è spuntata il 17 maggio Nike Air Max 2016 Homme2015, ai Billboard Music Awards di Las Vegas, quando la collaboratrice adidas West sNike Air Max 1 Hommei è esibita sul palcoscenico per esibirsi con un paio di Ultra Booster bianchi e incontaminati. Un'immagine virale catturò il momento: uno scatto del rapper a metà strada, scarpe che lampeggiavano sul ghiaccio secco. Immediatamente, i formatori hanno iniziato a vendere online. "Quello fu il momento in cui Boost lasciò il puro regno dello sport e attraversò la cultura", dice Gaudio. Kanye lo ha reso famoso. Dopo anni di irrilevanza, adidas era di nuovo fredda. Otto mesi dopo, la Speedfactory ha rotto il terreno.

La Speedfactory è costruita su un vecchio campo di patate alla periferia della città medievale di Ansbach. Dopo chilometri di placidi campi di grano e case in stile chalet, i visitatori raggiungono un magazzino in un anonimo parco industriale. SAdidas NMD Hombreopra la porta d'ingresso, invece del logo Adidas, il goffo corsivo grigio scandisce leNike Air Max 90 Essential Womens parole "Oechsler Motion".

Oechsler Motion iniziò come produttore di bottoni a metà del diciannovesimo secolo. Oggi fa parti di automobili in tutto il mondo - una delle famose aziende di medie dimensioni che alimenta l'economia tedesca. Altri contributori locali (e fornitori automobilistici) includono i produttori di robot Bielomatik e Kuka e il gigante industriale Siemens. Con la Speedfactory, Adidas non ha smesso di esternalizzare. Lo ha appena avvicinato a casa.

In ogni fase, la Speedfactory è sia più che meno di quanto sembri. Prendi l'automazione: ci sono un sacco di robot, certo, ma anche una buona dose di lavoro manuale vecchio stile. Accanto al nastro trasportatore rattoppante, una linea di donne di mezza età cucita la tomaia alle macchine dNike Free 5.0 Hombrea cucire. Dopo di ciò, un uomo scarabocchia le parti a mano.

"Ad essere onesti, è difficile trovare quel tipo di lavoratori ora perché questa industria esiste a malapena in Europa", afferma Steindorf, che ha supervisionato le assunzioni. Annunci per ricamatrici esperte hanno trovato donne che avevano lavorato nella produzione di scarpe prima di trasferirsi in Asia 30 anni prima. (Per rinfrescare le loro capacità, Oechsler portò un ciabattino che praticava ancora la produzione di scarpe tradizionali.) Ma altre posizioni non potevano essere riempite allo stesso modo, per la semplice ragione che il lavoro non era svolto in nessun'altra parte del mondo. I lavoratori hanno dovuto imparare il loro lavoro da zero.